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廣告生態(tài)報道(下)
作者：佚名 時間：2005-3-18 字體：[大] [中] [小]
網(wǎng)絡(luò)圖書館──了解在何處建立信賴
位于美國科羅拉多州的Morey Evans/Worldwide Partners公司受雇為發(fā)行電子書籍的網(wǎng)絡(luò)圖書館設(shè)計營銷宣傳活動。在美國當?shù)�，電子書籍并沒有快速地被消費者所接受，也因此需要更好的營銷策略來進行推廣。Morey Evans 公司的創(chuàng)意總監(jiān)湯姆．伊凡斯（Tom Evans）先生提到這項挑戰(zhàn)時描述，「在發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)圖書館僅是傳統(tǒng)圖書館在電子書籍方面的小型供貨商，然而在網(wǎng)絡(luò)爆炸發(fā)展時期，他們?yōu)榱酥髁飨M市場，放棄了圖書館市場，期望能向世界各地讀者銷售電子書籍。于是，當我們受雇于這項任務(wù)時，我們必須針對圖書館及出版商，為電子圖書館這項產(chǎn)品的品牌重新聚焦�！�
伊凡斯表示，對于經(jīng)歷過嚴格的學術(shù)研究訓練進入圖書館工作的圖書館員來說，他們對于可能取代他們?yōu)樾畔㈩檰枌＜业目萍际潜в袘岩尚膽B(tài)的。因此，Morey Evans 公司透過電子書籍并非「革命性」的產(chǎn)品，也因此對圖書館員的專業(yè)來說并不造成任何威脅的訴求，傳達它僅是1項在可及的資源中，提供給圖書館員的新銳工具。所以，這項營銷策略的設(shè)計，便是圖書館員可以取得電子書籍，并引薦給圖書館的顧客，所以他們在圖書館領(lǐng)域中的專業(yè)角色可得以維持。
這項計劃很成功。它除了說服原本認為電子書是對他們的專業(yè)權(quán)威及掌控產(chǎn)生威脅的圖書館員，也同時說服了美國當?shù)爻霭嫔蹋蛊湎驁D書館提供他們電子化網(wǎng)絡(luò)圖書館的藏書內(nèi)容。2000年后，網(wǎng)絡(luò)圖書館已擁有超過4萬5000本圖書，也成為學術(shù)研究機構(gòu)1項重要的參考資料來源。
聰明理財──透過證言為新的理財方式建立信任
位于蘇格蘭愛丁堡的 The Union/Worldwide Partners公司，受雇于Halifax Group為其所新推出的1項金融服務(wù)進行營銷活動。Halifax是在英國當?shù)刈畲蟮慕栀J銀行之一，它計劃針對英國前4大銀行的金融客戶發(fā)展新的銀行業(yè)務(wù)。他們決定推出1家能進行成本控制并提供顧客更優(yōu)惠的借貸利率的銀行。但是，僅憑優(yōu)惠的利率是無法保障銀行業(yè)務(wù)的長久經(jīng)營，因為它非常容易遭競爭對手擊敗。所以，這家新銀行需要推出1項全新的商品以掌握具有區(qū)隔性的利基，「抵償金融服務(wù)」于是成形。（這家命名為IF的新銀行網(wǎng)址是www.if.com, 清楚明細地舉例說明這套系統(tǒng)的運用方式，及其抵償金融的服務(wù)內(nèi)容。）
對Union公司來說，這任務(wù)的挑戰(zhàn)性在于需要為這家新銀行打造1套品牌識別，有效地傳達這項新的抵償金融產(chǎn)品如何與其它競爭對手區(qū)隔，同時向顧客展示如何透過這項服務(wù)節(jié)省金錢。
Union于是與1家獨立的設(shè)計及促銷公司合作，為這項新產(chǎn)品創(chuàng)造出「聰明理財」（Intelligent Finance）的品牌名稱（取其客戶HALIFAX公司名稱中的中間兩個字母），其網(wǎng)站www.if.com亦標示著「所有銀行即將成為的模樣！」的標語及其字母首字IF的識別設(shè)計。這項廣告策略目標在于，當對顧客解釋抵償金融的新概念時，賦予顧客承諾并與其建立信賴。
這項營銷策略中的廣告內(nèi)容呈現(xiàn)真實的顧客，以他們的語言說明他們?yōu)楹芜x擇「聰明理財」及其報酬獲利狀況。透過真實的個人經(jīng)驗，這些廣告展現(xiàn)了「聰明理財」與其顧客間的關(guān)系且再次確認了其產(chǎn)品的彈性。透過實證式的廣告運用，讓顧客有機會對這套新的銀行服務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生信心，并且打動他們促使變更交易的銀行。證言式的廣告讓「抵償」這項服務(wù)較為平易近人。
為了發(fā)揮營銷預算的最大效益并持續(xù)建立品牌溝通，這項證言式的廣告主題與所有其它營銷活動整合，因此，所有傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等營銷動作所傳達的品牌與產(chǎn)品效益皆是相似的。
Union公司需要為Halifax 集團開創(chuàng)新的商機。而因為Union的創(chuàng)意團隊了解當?shù)氐南M者及如何與其創(chuàng)造信賴的關(guān)系，.自從此項新的銀行服務(wù)推出后，已有超過50萬人開設(shè)賬戶，且數(shù)量仍在迅速成長中。截自2002年6月底前，「聰明理財」已創(chuàng)造超過120億英鎊的結(jié)存金額，享有英國借貸市場凈值10.4%的占有率，也為Halifax集團的借貸業(yè)務(wù)創(chuàng)造了90%以上的新客戶。平均而言，每1項「聰明理財」的營銷計劃即創(chuàng)造了2.1個新的賬戶。Halifax 集團也在Union公司的協(xié)助下，為他們新的金融服務(wù)創(chuàng)造了新的客戶基礎(chǔ)。Union公司以1種值得信賴的方式，成功地達成營銷目標并傳達了「抵償」金融服務(wù)的益處。（根據(jù)2002年6月30日之有效數(shù)據(jù)）
建立信賴是1項營銷活動成功的基石，在以上這些營銷活動中，信賴的建立是其營銷工作的策略本質(zhì)，也是區(qū)分成功與失敗的根本關(guān)鍵。
世界伙伴公司是1家分布在全球55個國家的營銷傳播公司，由世界伙伴公司和當?shù)氐臓I銷傳播公司平均持股。它的使命是增加當?shù)卮砩痰牧α�，使之與全球傳播集團的代理商相抗衡。它承諾用尊重消費者的營銷溝通方式來吸引客戶。世界伙伴公司每年創(chuàng)造41億美元的營業(yè)額，擁有超過5000名員工，是目前全球排名第10大的營銷傳播公司。